试论岱庙文化产业的开发

王  倩

按照国家有关部门2004年制定的《文化及相关产业分类》，文化及相关产业的概念是：为社会公众提供文化、娱乐产品和服务的活动，以及与这些活动有关联的活动的集合。岱庙是泰山风景区的一个重要的文化景区，岱庙旅游也是整个泰山旅游的有机组成部分，岱庙自身的文化价值需要通过文化产业的深度开发得到更深层次的挖掘和更多层面的体现。本文就岱庙旅游文化产业的开发进行浅层次的论述，仅供参考。

一、岱庙产业开发存在的问题

为了创造更好的旅游文化产业效益，近年来，岱庙在改善旅游环境促进旅游发展等方面做了积极地工作，但是同旅游产业的要求相比，同岱庙的旅游经济与其自身的文化价值及其投入相比，还有较大差距，主要表现为以下方面：

（一）门票收入低。

岱庙的资源主要有四块：一是清代风格为主的建筑群，被列为第三批全国文物重点保护单位。二是序列比较完善的从秦到清的碑刻系列。其中包括秦二世刻石，衡方、张迁、孙夫人等名碑。三是含汉柏在内的200余株古树名木，和东西两个花卉盆景花园。文物虽然不对外展示，但是也有一些复制品陈列。四是非物质文化遗产的帝王、宗教、民俗文化遗迹。这些资源形成了岱庙文化旅游的载体，应该说，这些资源同全国的同类文化景区相比，相对档次是较高的，例如与我们资源相近的晋祠，门票是70元，趵突泉、大明湖门票是60元，五岳中的其他四岳，西岳庙、南岳庙、中岳庙、北岳庙分别是30、40、30、25元。五岳中无论是资源优势还是参观面积、服务设施和景区投入，我们都是最大的，岱庙现有的门票价格是90年代末确定的，近10年来，岱庙先后投入近千万元的资金，改善了城墙、恢复了古建筑，2006年以来又建设了地质博物馆、石刻园，改造了历代石雕陈列等6个展厅，按历史原貌恢复了天贶殿、后寝宫等内部的所有陈设，按5A级旅游景区标准改建了星级厕所、游人中心、开通了网上岱庙，使游览环境得到了极大改善，并且管理人员工资也得到了成倍的增长。在这种情况下，岱庙增加门票是顺利成章和合情合理的。当然，在现代旅游中，单靠门票经济已经不是风景区经济管理的重要手段，但是目前就岱庙而言，它仍然是占据着收入的3/4多，所以门票滞后的问题，仍是岱庙旅游文化的产业中存在的最主要的问题。

（二）旅游文化形式单调，缺少丰富多彩的旅游文化内容。

岱庙目前以古建筑、园林、碑刻等为主要的观瞻内容。与南方一些景区相比，我们的优势在于具有深厚的历史文化内涵，劣势是没有好的文化形式，对游客的吸引力还不够。杭州的宋城风景区，虽然它的整体建筑风格是仿古的，并不像我们的的确确是文物，但是其辅助设施文化底蕴丰厚，借助高品味的人文景观再现了历史场景，并结合现代旅游元素，打破了以观光为主的传统旅游模式，延续提升了旅游的内涵，使游客得到更多层面的享受。

在挖掘历史文化内涵，丰富旅游文化形式上，岱庙围绕打造“岱庙传统文化中心”的目标，也做了尝试。近两年来，分别在春节、元宵节和东岳庙会期间，举办了泰安地区民间传统手工艺制作、灯谜、道教音乐演奏、竹马等民间社火、封禅表演、燕青打擂等项目，还举办了元宵节灯会。但也存在问题，一是项目缺少新意，例如封禅表演，十几年一贯制，不但表演形式单调，不能产生轰动效应，更主要的是这些项目缺少资金的支持，由于没有相对固定的资金来源，所以一些项目开展虽然轰轰烈烈，但是寿命不能长远，一些项目开展显得捉襟见肘，没有大规模和档次高的内容，另外由于门票价位低，也不能象其他景区一样对项目内容进行“包养”，所以整个文化项目的开发，形成低水平恶性循环。2007年10月，岱庙在考古发掘的宋代石刻画的基础上推出了捶丸项目，本身应该是个不错的项目，但找人承包试行了一段之后，不得不因为资金的短缺而中途停止。实事求是地讲，对旅游市场的前期发育，在观念上还缺少研究和承受能力。

（三）旅游产品开发水平低，规模小。

旅游产品的特色是影响游客购买的重要指数。目前岱庙开发的旅游产品以工艺品为主，从实质上没有从真正意义上进入市场，没有参与到市场经济的大循环中，去年岱庙的同志到上海博物馆参观，回来感受颇深，觉得人家的产品确实规模大、品种多，所有上博标志的产品，从日用品到工艺品到书籍等，比比皆是，真正做到了一定规模，游客选择的余地也大。岱庙也应该达到这样的程度，除了旅游产品外，岱庙的经营网点品种单一雷同，也是整个经营中存在的有一大问题，岱庙20个点销售清一色的旅游用品，基本都不是泰安本地产的（本地产的很少），一家一户小本经营，产品也低档，旧、低、俗等产品充斥在各个网点中，使整个的经营水平显得很低。

二、岱庙文化产业开发的主要方向

经过深入调查研究，岱庙文化产业存在的突出问题，主要表现在门票收入低、旅游文化形式单调、旅游产品开放水平低等方面，促进岱庙旅游产业的形成和发展，培育好旅游市场，应该积极争取政策支持，学习先进的经验和成功的模式，从岱庙的实际出发，需要从以下方面实现突破。

（一）不失时机的在政策允许的情况下增加门票。

门票价格的提高对当前岱庙的旅游有如下好处：一是可以增加对旅行社的吸引力，从市场调查看，购票进岱庙人数中，旅行社仅占1/8，这些旅行社以青岛为主，泰安本地的旅行社基本不推，主要原因是提成部分低，使各旅行社没有积极性。二是门票提高后，可以在院内实施一些小的项目，如果从门票提出5元钱，一年就可以有150多万的活资金，可以设置有关的游览项目，包括导游免费都可以实现，这样可以大大增加岱庙内部的看点，延长游客滞留时间，逐渐形成旅游经济的良性循环。三是目前国家对博物馆先期实行了免票，虽然遗址类博物馆不在其中，但是长远观点看，免票仍然是势在必行，免票后国家对部门的扶持依据免票前的收入来安排，岱庙现行的门票价格低、经济入不敷出，如果将来免票后，以现有的票价做基数获得补偿，岱庙的发展将面临更加诸多的困难，所以在目前条件下，应该积极工作，测算最大限度的增长幅度，组织好听证会，待国家明年发改委政策开禁后，立即运作门票上涨。

此外，岱庙作为一个相对独立的旅游单位，有它的许多独有的特点，它的促销也应该有其针对性，应专门研究促销岱庙，走出去扩大影响，和泰山旅游促销相得益彰。

（二）扩大旅游产品的规模，打造岱庙特色品牌。

岱庙旅游目前的市场状况,仍以观光游市场为主，应该进一步开发设计其他类型的旅游产品, 改善旅游产品的结构,迎合旅游者多样化的需求, 提高旅游活动的整体享受性，逐步在市场中赢得游客、赢得市场。主要的想法：一是在现有旅游产品的基础上，扩大生产的规模。继续做好青花黄釉葫芦瓶、沉香狮子等的开发利用，保持好原有的市场份额。二是对旅游产品进行深度开发。借鉴上博等的做法，在藏品复制方面，进一步融入实用性的元素，例如泰山三宝之一的温凉玉圭，可以制作成工艺精美、成本稍低的旅游纪念品，除了观赏性的功能外，还可用作镇尺，有望受到学生族的青睐。在岱庙特色食品方面，联合好的生产工艺厂家，认真研究好的包装、开发设计兼顾形式美、功能美、色彩美、质感美、风格美的旅游产品，推出岱庙千年银杏等品牌，向游客传递完整的地域信息，形成岱庙独特的工艺、民俗风格，让游客感到，这些产品的确是岱庙才有的。三是将体验旅游呈现给游客。可以在遥参亭集中设置观赏参与区，引入玉器等手工艺制作现场展示，游客自主参与、观赏，购买或者自己制作旅游纪念品。使参与性的旅游方式带动旅游产品的开发和旅游经济的增长。四是注册岱庙旅游产品商标，推出岱庙特色系列产品，保护好合法利益，扩大旅游经济效益。

（三）开发多种形式的文化活动。

一是把文化团体引入岱庙，开发东御座，恢复清代文化场景。以乾隆皇帝登泰山下榻东御座的文化渊源为背景，与泰安剧团联合开发，加大对清代风格场景的投入，由剧团演职人员排演好的节目，在东御座相对幽静的院落内，为游客呈上一道独具特色文化餐点。项目做成后，对东御座实行单独售票，岱庙与剧团对半分成。这样的合作项目，一方面可以解决东御座文化场地闲置、资源浪费的问题，给岱庙带来新的旅游经济增长点，还有望使剧团焕发新的生机；另一方面，增加了岱庙泰山文化旅游的内容，延伸了旅游内涵，可以进一步满足游客观赏、参与的旅游需求。

二是在每年的春节和正月十五，举办庙会和灯会。东岳庙会历史悠久、影响深远，近年来，在挖掘庙会文化上，管委会投入了大量的精力，取得了丰硕的成果，2007年底，东岳庙会被列入了国家非物质文化遗产名录。岱庙是全国东岳庙的祖庙，弘扬庙会文化，岱庙责无旁贷，除了做好东岳庙的联谊外，今年的春节、元宵节期间，举办了东岳庙会和元宵节灯会，取得了好的社会反响，经济效益虽然还没有实现大的突破，但是也摸索出了一些好的经验，要继续开展好两节的庙会和灯会活动，想法是在论证的基础上，对外半价收费。通过把这些好的民俗项目固定下来，丰富岱庙的旅游文化内涵，努力实现社会效益、经济效益以及各方利益的共赢。

三是与文化部门合作，恢复封禅表演等特色活动。封禅表演是岱庙的传统项目，但是因其模式固定、缺乏新意，对旅游经济的刺激程度小，没起到应有的作用，也与岱庙东岳庙祖庭的地位不相称。想法是与泰安剧团联合对封禅表演进行改编，使之更具趣味性、观赏性和参与性。同时，与文化部门联合，推出和恢复唐槐院高尔夫项目、大殿露台燕青打擂、正阳门泰山传说等文化演出项目。泰安剧团目前享受市财政每年40万元的补贴，没有生命力强的活动作支撑，人才利用不起来、效益也上不去，建议市财政或景区财政予以支持，将对剧团的补贴增加至50万元，把这些项目养起来。通过这些项目的实施，把岱庙每个的院落和景点丰富起来，带动文化旅游形式的创新，让岱庙的文化旅游生动起来，达到“步步赏景、处处看戏”的效果。在方法上用大项目养小项目，用门票养小项目，使各个项目互补，力求取得好的综合效益。